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展示会出展を判断する3つのポイント【費用・来場者・営業方法】。ビジネスフェアの顧客獲得効果、費用対効果について

法人営業において多くの企業が参加している「展示会」ですが、費用がかかることから出展するべきかどうか悩む企業は非常に多く見受けられます。
よく聞く声としては、「新規顧客ができた」「受けが良かった」というポジティブなものから、「さっぱり人が来なかった」「出展料の無駄だった」というネガティブなものまで様々です。
このように多様な意見がある中で、どうすれば展示会に出展するべきかどうかが判断できるのでしょうか。

結論から言うと、以下の3点がクリアできるなら展示会は出展の方向で考えるべきだと思います。

  • 費用が会社として払える額かどうか
  • 来場者の目的と自社の出展方針が合致するか
  • 展示会からの営業方法が明確かどうか、また、社内の人員で可能かどうか

以下、それぞれのポイントに関して解説していきます。

展示会の費用はどれぐらいかかるのか

当然のこととして、会社の持っている予算以上のことは基本的に出来ません。そもそも予算をどれぐらいで見積もればよいかをおおよその額で紹介していきます。

出展費用(ブース代)

一番基本的な費用として挙げられるのが、出展費用です。出展費用も様々ですが、一番大きな要素は「必要なスペース」です。

多くの展示会においてブースの広さの基準は「小間(コマ)」という単位で提示されます。
会場や展示会の種類にもよるのですが、おおよそ2.5m~3m四方ほどのスペースが1小間となることが多いようです。

そして、1小間にかかる金額はおおよそ20万円~50万円となります。東京ビッグサイトなどの大きく、来場者が多く見込めるところは基本的に高額になりやすく、地方になるほど少額になりやすい傾向があるようです。

テーブルに置けるような展示物の場合は1小間で問題ないですが、大きな機械となると3小間、4小間と使うところもあるので、その分高額になります。

装飾費用

展示会に出展する際に、貸し出された机とパイプ椅子をそのまま使うところはあまりありません。ここを粗雑にすると企業イメージが下がる危険性もあるので、出展を考えると少なくとも以下のものは準備しておいた方が良いです。

・テーブルクロス(2万円程度)
・椅子カバー(1つ3千円程度)
・展示パネル(5千円~1万円程度)

更に、以下のものがあればかなり賑やかな印象になります。

・バックパネル(10万円程度)
・大型ポスターもしくはタペストリー(1枚7千円程度)

これらの装飾物を企業の持つコーポレートカラーで統一すると、けた違いに見栄えが良くなります。その分、力を入れていないと隣のブースに比べて見劣りするということにもなるのです。

以上を踏まえると、1小間、テーブル1つ、椅子2つで上記の金額で仮定すると、装飾費用は

2万円(テーブルクロス)+6千円(椅子カバー×2)+1万円(展示パネル)=3万6千円となります。

※あくまで参考の価格です。デザイン料などがかかる可能性もありますので、実際に検討する際には印刷会社などに確認を取るようにお願い致します。

その他費用

基本的には上記2つですが、大型の機械など、社員だけでの運搬が厳しいものは業者に頼む必要があります。業者に運搬を頼んだ場合は別途費用が掛かりますので考慮に入れる必要があります。

以上3つの費用を考えると、小さなブースでおよそ30万円程度から60万円程度を考えておく必要があると考えられます。
実際に出展を考える際には展示会公式サイトから出展資料を請求できるところが多いので、そちらで確認をお願い致します。

来場者の目的と自社の出展方針が合致するか

費用のイメージが把握出来たら、次に考えるのは「どのような人が来て、どのようなアピールをするのか」ということです。
どのような人が来るかを考えず、何となく自社製品の紹介だけをしていては失敗する確率が高くなってしまいます。来場者の目的、自社が出展する方針を明確に認識することが重要です。

展示会に来場する人の目的3パターン

展示会に来場する人はみな同じ目的かというとそういう訳ではなく、大きく分けると3つの目的に分類されます。

・情報収集
新しい技術や商品が出ていないかということを知るために来場しているパターンです。役職、職種限らず様々な人がやってきます。即決での購買意欲はあまりないですが、その時の対応やヒアリングで、見込み客としてつながる可能性は十分にあります。

・実機見学
大型の機械の展示でよく見かけますが、実物に触れてみたいということで来場するパターンです。事前に対象の会社に展示会の誘いをかけて来場してもらう場合が多いので、比較的立場の高い社員が来場しやすいです。

・競合調査
他社が出している商品の動向を調査しに来ているパターンです。購買意欲はなく、比較的下位の役職の社員が来ていることが多いです。

相手の目的を読み間違えると的外れな説明をすることになり、効果が出ない可能性があります。

展示会に出展する企業の目的3パターン

来場者の目的がそれぞれ違う一方で、出展する企業側も目的が大きく分けて3パターンに分類されます。

・新規見込み客の発掘
一番多いパターンですが、ブースに興味のありそうな人に声をかけ、名刺交換と共にヒアリングを行い、次の営業活動につなげるパターンです。純粋に見込み客が増えるのもありますが、思ってもみない業種が商品を必要としていることがわかったりすることもあるので、しっかりやれば効果が見込めることが多いです。

・現有顧客への実機説明
持ち運びしにくい、もしくは簡単に稼働できない機械などは展示会に出展し、顧客に触ってもらうというのも企業側で目的としているところは多くあります。
カタログだけで営業してもピンとこない場合、実際の成果物や商品を見せることでより強く営業をかけることが可能です。また、顧客の幹部社員を誘った上で実機説明を行い、その流れで横滑りして新商品などを紹介する営業方法もあります。

・競合に対してのブランドアピール
競合との比較がされやすい業種は、展示会を利用して自社ブランドをアピールする場に使うことがあります。この場合、目立つことが最優先事項のため広いスペースの確保や大型ディスプレイを使った動画アピールなど多額の費用が掛かります。

以上3つのパターンを紹介しましたが、完全に分かれているわけではなく、「実機の説明がてら見込み客も捕まえよう」という風に複数の目的で出展していることもあります。

このように顧客側、企業側の目的が明確に認識できていると、「情報収集できている来場者にはヒアリング項目を決めて後日訪問アポを取り付けよう」「他社のついでに見に来た来場者は定期的にメールを送り、反応を見よう」という風にあらかじめ営業方針が決められたりしますので、展示会を効果的に利用することが可能となります。

展示会でどのように営業すべきか、社内の人員で可能かどうか

「費用対効果が見込めない」という声が上がる一番の要因です。展示会に出展した後どう動くかということを事前に決めておかないと、収集したデータが不十分でフォロー営業がかけられないという事態が発生します。

ブースを見に来た企業にも当然競合が存在しており、競合との差別化をどのように行うかを念頭に見に来ている可能性は十分にあります。一例ですが、競合に考えている企業を聞き出すことができれば展示会後に競合を調べ、自社製品で優位点がある旨を伝えることができるようになるかもしれません。

業種によって必要な情報は違いますが、聞き出すべき情報を明確にしておかないと名刺以上の情報が得られず、よくある「名刺交換だけで終わった」という展開になりかねません。
展示会を考えるのであれば、誰にどう働きかけるかという明確な営業戦略は必須と考えておきましょう。

また、明確な営業戦略に併せて考えておかないといけないのが、「社内にそれを実行できる人的リソースがあるか」という点です。

展示会では、まったく知らない来訪者に対して会話をしてヒアリングするということが必要となります。一口に営業と言っても性格や経験によってスタイルは様々ですので、営業だから誰でもすぐにできるというわけではありません。

とはいえ、もし該当する人員がいなくても、営業戦略さえしっかりしているのであればみすみすチャンスを逃すのももったいないので、今後を見据えてチャレンジさせてみようという考え方もあります。

最終的には経営層で判断することになるとは思いますが、現状の営業戦略、人的リソースがどうかというのは展示会出展の判断において最重要なポイントになるとは思います。

【結論】展示会は出展するべきかどうか

ここまでに展示会の出展の判断材料になる3つのポイントについて解説してきました。
それらを踏まえて展示会をどう考えるかについてですが、

・費用面で許容範囲であること
・来場者が求めていることをしっかり確認できていること
・展示会後の営業戦略がしっかり立てられ、かつそれをこなせる人員がいること(もしくは今後育ていくつもりがあること)

この3点がクリアできているなら、少なくとも「名刺交換だけで終わる」展示会になる可能性は低くなります。
費用対効果に関しては販売する製品の単価を踏まえて考えないといけないですが、継続的な受注まで視野に入れることで回収できるのであれば、是非出展するべきです。

「決して安くはない費用をかけるのであれば結果が少しでも出るようになってほしい」という思いから厳しいことにも触れてきましたが、法人相手の企業にとって販売チャネルが増加するというのはそれだけで大きな意味を持ちます。クリアするべき点もあるかもしれませんが、どうやったらできるようになるかと前向きに捉えて頂ければ幸いです。

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