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展示会出展時の集客ノウハウ。成功させるためのコツ

展示会出展は少なからずお金と時間を費やすため、最低限費やした労力に見合う成果を挙げなければいけない。

通常の営業行為と本質的には同じであるが、目的や手段は違ってくる。展示会終了までにどのようにして効果最大化をねらうのか、またあわせて展示会終了後の行動についてもあわせてまとめてみる。

シーン別、集客に向けての取り組み

 
以下、展示会に際して要点を表にまとめた。

時期 No. カテゴリ 内容
展示会前 1 ゴール設定 今回のゴールを設定し、認識共有をする。
  2 計画 業者選定、出展物、印刷物、人の予定など集約し計画を立てる。
  3 案内 招待状や書類を利用し早期にアポを取る。
  4 タイムスケジュール 会期中のタイムスケジュールを作成

人の入れ替わり、ブースでのデモ時間を検討する

  5 ブースデザイン コンセプト、外観、展示物、来訪者の動線、商談スペース、ストックルームを検討する。
  6 資料準備 配布資料の更新、編集
既存ドキュメントの整備
必要に応じ展示会対応者のマニュアル作成
  7 デモ デモプログラム、デモ機能、デモデータの作成
デモを試用するユーザの調査
展示会期間中 8 配置 スタッフの人数、場所、連携
  9 対応 来場者のニーズ把握、関係者、スタッフへの共有
  10 インフラ 会場内の通信環境、電話や連絡手段、照明等の電気設備
  11 デモ 来訪者の反応をみながら多少の調整を行う
  12 照明、音響 会場の準備期間がかぎられるため、集中して行う。
来場者の大小や周りのブースの影響をうけるため微調整は必要。
展示会規定に違反しないよう注意。
展示会後 13 アフターフォロー 名刺交換した来訪者に対し、フォローのメール
  14 成果集計 名刺獲得枚数だけでなく、事前案内の効果、商談中かどうか、

特に言及すべきポイントをピックアップする。

展示会前

1.ゴール設定

プロジェクトとして、ゴールを設け共通認識をもつことは重要である。”多数の案件を獲得”というような漠然としたゴールでは、どういったターゲット層に説明をすればよいか具体的に掘り下げることが出来ず、結果当日なんとなくの説明で終始してしまったり、来場者のニーズがつかめず必要な情報を提供できない可能性が高い。

また、名刺数をゴールとしてしまうことはお勧めしない。無理に名刺交換を焦ったところで、見込案件に繋がる可能性は0ではないが、非常に低く、獲得した名刺に対するフォローも手間になるからである。

したがって、具体的なターゲットに対してどうするのか、あるいは市場調査という点を重視すべきである。

2.計画

ここでいう計画は出展までの準備計画を立案することである。駆け込みの申込でない限り、展示会出展を決定した時点では数か月準備期間があるだろう。

この間に上記で示したものや、開発があればリリース日工程の決定、対応メンバー、説明員などの予定調整といったものまで、タスクを集約し、進捗管理する必要がある。

ここまでの1.、2.については直接的な集客テクニックではないものの、ひいては全体の効果を向上させたり、リスク対策となり重要であることから明記した。

3.案内

概ね展示会事務局から招待券(役職VIP向け、一般向け)の数や、送付先の申し込み締め切りがあるため、招待客リストを作成しておく。早期に招待券を得られれば、役職者やキーマンの予定を早めにおさえることができるだろう。

訪問の口実として、直接渡すこともあれば、郵送により後日フォローすることでもよい。なお、申し込み締め切り後も招待券を発行してくれる見込みは高いので、必要に応じ随時追加すればよい。

4.タイムスケジュール

効率的に商談を進めるにはタイムスケジュールが必須である。例えば3.で案内の際に展示会場で打ち合わせするよう当日の来訪時間を定めておくことで、行動予定を立てやすくなる。

昼食や休憩、人員の交代等でブース内の状況が変わるため、どのタイミングか決めておけばブースが空になったり、負担の偏りによるパフォーマンス低下や、来場者の見逃しも防止することができる。

副次的な効果として、商談をしている人がいると、来場者の目にも付きやすく、集客を高める。

5.ブースデザイン

下記にデザイン例を示す。典型的なレイアウトで応接セット2つ、展示スペース、ストックルーム、プロジェクタ投影用の壁面、大きく目立つ社名の行灯看板。

ブースデザインは工夫のしどころであり、自社で全て設計せずとも装飾業者にデザインを数案依頼し詳細をつめるとイメージがつきやすい。

注意すべきは実物の確認が前日夕方頃になる可能性が高いことである。照明、音響や展示物配置の確認はそれからとなるため現地での調整、変更を見越して柔軟に対応できる準備をするとよい。

6.資料準備

パンフレットや営業資料等が古いと誤った過去の情報を伝えたり第一印象を損なうため更新しておく。来場者は幾つもの企業から多数の資料を得ているため、内容は比較的シンプルにすべきだ。

自社の担当者向けにマニュアルがあると、対応水準が標準化されケアレスミスを低減できるだろう。

7.デモ

 
準備としては、不特定多数向けのいわゆるプレゼン型と、個別ユーザ向けの実際に触れる試用版である。

前者は、来場者が常に入れ替わり往来するので、1日でも複数回実施をすることが望ましい。

後者は、事前のプロモーション効果が見込め、実際に触れ説明を受けられることは訴求性が高い。どちらも準備し連動的に来場者を引き込めるとよいだろう。

展示会中

8.配置

来場者にとって、ブース前のスタッフは敬遠してしまうものである。BtoB製品であればなおさらのこと、ブースに入り易いよう促し必要あれば話しかけやすい適度な距離にいると配置したい。

9.対応

会期中、いかに見込み案件を積み上げられるか、スタッフのスキルに依存する点である。来場者は大別して4種類であり、対応すべきことは次の通りである。

①積極的関心がある:展示内容を吟味しており、直ぐには離れないので、声をかけられるまで待つか、しばらくブースに留まっていれば話しかける。初めから案件化の可能性が高い。
②関心はないが情報収集・興味:ブースからの離脱に警戒しつつ、タイミングをみてこちらから市場動向やトレンドを交え説明する。
③競合他社:基本的に情報の流出は控え、極力出さない。名札や身元を隠してくる場合があるため社名を確認する。
④商談と無関係の業者、人物:相手にする必要はない。

初めて聞く人でもわかりやすく説明することは有識者に対しても効果がある。説明者にどの程度の知識があり、どれほど理解しているかわかるため、むしろ会話が進みやすくなる。将来的に何ができそうか想像させることが重要である。

アンチパターンとして、一方的な説明や専門用語の多用、自社製品の押し売りは敬遠されてしまう。

また最近では、相手の反応をみつつLINEのような個人間のチャットやSNSでの直接的なやり取りが可能か探ることは考えるべきである。メールでのやり取りに比べ、圧倒的に速度が早く、情報量も多いためである。

人によっては怪しく思い、拒否される場合はあるので、警戒心を鑑みて判断するとよいだろう。

10.インフラ

展示会によるが、会場で公衆無線LAN環境が準備されていることもある。しかし大規模であるほどセキュリティ面や、通信品質を鑑みると持参、準備するのが望ましい。

11.デモ

デモは展示会の目玉であり、来場者の関心が最も大きい。デモといっても、デモ機によるトライアルや、プレゼンテーション、新商品の紹介など様々な試みができる。できるだけ具体的な使用イメージを抱かせるような展示物が望ましい。

プレゼンテーションの場合、重要なことはいかに通行人をその場に留まらせることができるか、ということであり、内容の理解を求めつつも、ひとまずは人が集まることで注目されるようになれば十分な効果と考えられる。

最近では、現地へ来場できない人に向けストリーミングによるWEB配信を行うケースも増えてきている。同時にSNSでのリアルタイムな発信ややり取りも可能となり、情報の鮮度を早くなる傾向にある。

12.照明、音響

ブースデザインでも述べたが、現地での確認時間が僅かしかないため、事前のテストや効率的なチェックがあると良い。例えば掲示物としてパネルやポスターでは、光が反射し絵や文字が読めないことがあるため、位置調整や、照明の色調整が必要となる。

音響についても近隣のブースから発生する音によって聞こえ方が変わってしまう。その分音を大きくしてしまうと、展示会規約に抵触したり、来場者に苦痛を与える場合がある。せめて自社ブースの前に対しては障害物(タペストリー、観葉植物、など)で外部の音を低減し、自社の内容が聞こえやすい環境をつくることが重要である。

展示会後

13.アフターフォロー

展示会での来訪者については決まって御礼のフォローメールが送られるが、ほとんどの場合、返信がなくそこから先に進めないのである。単に関心がないのか、あるいはメールを見落としているかである。

ここでメール送信のタイミングについての意見で、”できるだけ早く送る派”と”少しずらして送る派”がある。

前者の場合は、記憶のあるうちに認知してもらうことが狙いである。後者では、来場者は多数のブースを訪問しているため、各社から一斉にメールが届くと全て読み切れず見落としたり、誤って削除してしまう懸念があるため他社が送らない程度時間をずらすと目につきやすいということである。

14.成果集計

展示会の実質的な成果でいえば、展示会起因でどれだけ成約や有益な情報、商談を得られたかで評価する。そのために1年は各案件を追跡し、次回出展要否の判断とすべきだが、時間が経過すると有耶無耶になり、次回の出展申し込み期限も迎えるため、チェックポイントを置きその時点での評価を参考に検討するとよい。

ここで、展示会を活かし、同じ会社でターゲットの同僚あるいは別部署のメンバーがきている可能性があるため、多角的に吟味し評価することができる。

まとめ

今回集客のためのノウハウをいくつかまとめてみたが、どれも展示会以外の通常のプロジェクトではやっていたり、ある種当たり前のようなことが、意外となされていない。

従来の自社の取り組みを見直してみるとともに、事前準備の最適化や、効率化を図り、全体のコストを低減させることも十分ボリュームのある内容なため、惰性ではなく積極的に取り組むことで想定以上の効果を生まれるように工夫が必要である。

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