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日経BP主催の展示会(東京ゲームショウ、TGSなど)出展のやり方と顧客獲得効果、費用対効果

 法人向けサービスなどのBtoB製品、商材を扱うメーカーや販売代理店にとって、展示会は効率的に市場調査、顧客獲得、新たな分野への足がかりといった機会になりえる。そのため、展示会への出展による費用対効果は担当者や上司、経営層にとって関心が強いイベントである。出展するからには成果が求められるため、「とても効果があった」という結果ありきでの報告になりがちである。例えば獲得名刺枚数だったり、水増しされた見込み案件の数であったり、展示会以前にまとまった商談の詰めを展示会場で行ったものを実績としたり。

 本当の意味での展示会の効果を高めるためには、特性を理解し、事前に戦略をたて時間的な効果最大化が必要である。出展是非の判断材料について日経BPの展示会を基に挙げていきたい。

株式会社日経BPについて

展示会を企画運営する企業の一つに、株式会社 日経BP(以下、日経BP)がある。
株式会社日本経済新聞社の子会社で、出版社である。
「日経ビジネス」を始めとしたビジネス情報誌をビジネス・IT・医療・電子・機械・土木・建築・サービスなど、あらゆる分野で様々な情報誌を発行している。
 【会社概要】
 ・1969年4月に設立
 ・資本金4億円
 ・従業員数 2018年末現在で765名
 ・2018年度実績で売上高は368億円
 ・海外ではニューヨーク、シリコンバレー、上海、バンコク、ロンドン支局があり、
  現地の市場動向や価値の高いビジネス情報を提供している
 ・代表的な展示会
  東京ゲームショウ、日経 xTECH EXPO(2018年~)、WOMAN EXPO(2014年~)等

【2019年】展示会業界の動向

2016年の同社主催展示会・イベントは年間約50件あったものが、最近では半数近くまで減少しており、2008年頃から開催されているITPro EXPOは統合・拡大化され日経xTECH EXPOにリニューアルされたが、2000年代後半から盛り上がったディスプレイ関連展示会(FPD International、Display Innovation)は、主な市場が日本から移ったことから国内での展示がなくなり、2017年まで中国で開催されたものもある。時代とともにテーマを厳選していくものとみられる。

日経BP主催の展示会出展の詳細。出展のメリット、デメリット

出展是非を判断する要素を以下7点述べる。

ブース

日経BP主催の展示会費用として、2種の異なる情報を参考に記載する。

『日経xTECH EXPO』の場合

普通小間の場合、奥行3m x 幅3mを1小間とし3日間でおよそ484,000円(税込)。
角小間は+66,000円。

自社でブース装飾する場合はこれに後述の装飾代も必要となる。

レンタルパッケージを利用することもできAタイプとBタイプの2種類から選べる。
どちらも1ブース121,000円である。パッケージ内容としては以下を含む。

・仕切りとなる側面、背面パネル
・社名プレート横のパラペット
・パンチカーペット
・社名表示
・照明(蛍光灯1灯、LEDスポットライト2灯)
・幹線工事1kW
・受付セット(受付カウンター1つ、折り畳み椅子2脚)
・展示台
・カタログスタンド
・商談セット ※Aタイプのみ。Bタイプは代わりに展示台が大きい。
・コンセント 1つ(600W×2口)
・電気使用量、幹線工事
※含まないもの
 ブース費用、インターネット備品(LAN,Wi-Fi)、電気使用料(1kWを超える場合)、
 社名ロゴ等
さらに大きいものとして、2コマブース用(220,000円)、カスタムブース(750,000円~)もある。

『FPD International』の場合

普通小間の場合、奥行3m x 幅3mを1小間とし、3日間462,000円前後(税別、装飾費用別)。角小間も追加費用がかかる。
 レンタルパッケージについても先述の内容と同程度のものが準備されている。

共通してブース数に応じた割引や、早期予約割引といったものが存在する。
各種レンタル備品も有料で揃えてあるため、準備の手間や、急遽必要となった場合などにも対応するとよいだろう。事前の申込は必要な可能性が高い。
申込資料や事務局へ問い合わせし確認するとよいだろう。

出展担当者として気にしておくべきは万が一の時の解約料である。
展示会が10月開催の場合、6月中旬までが30%、それ以降は100%負担となっている。同じ主催者でも展示会ごとに異なる可能性があるので、出展申込の際に出展規約などは目を通しておくことをお勧めする。

事前案内

公式サイトでは展示会の開催日2ヶ月前より、事前登録者の受付や出展社、展示品、セミナーの情報発信をおこなっており、出展内容や見どころの提出を求められる。パンフレットや、記事で取り上げられることもあり、ある程度の宣伝効果が見られる。

出版社である同社の強みとして、WEB,雑誌,見込客リストによるメディアミックス施策によって来場者の増加を図っている。

セミナー

セミナーは展示会の目玉であり、来場前に関心が高いものは展示品についてセミナーという結果が出ている(来場者アンケート結果より)。セミナーが目的の来場者が半数以上ということは非常に納得感がある。

展示会によって、場内の一区画をセミナー会場としている場合や、セミナー用の会議室を利用する場合もある。会議室を利用したセミナーは1回880,000円と高額で、また枠も限られることから大企業などが早急に抑える可能性が高い。大きい展示会ほど複数のセミナーが同時並行して開催されるため、セミナー前後や、合間の時間は来場が一時的に増加することがある。

公式のセミナーが様々な理由で難しい場合、自社ブースでのデモンストレーションも有効である。セミナーの開始時間や内容などの案内は自らしなければならないが、一定以上の人が集まると、それが呼び水となって多くの来場者を引き付けることができ、宣伝効果は非常に高い。先の通り、セミナーの空き時間を利用して効果最大化を図るといった、タイムスケジュール上の展示会戦略も事前に検討するとよいだろう。

装飾

ブースを汎用的なものではなく、自社独自のデザインにする場合には、装飾業者選定を開催日の2か月前頃を目途に決定し詳細を詰める必要がある。それまでに自社でコンペなどを開催しておくこととなる。装飾業者とのやり取りでは提案されるデザイン案あるいは自社製のデザインを基に備品(受付、展示物、机、椅子など)やコンパニオンの手配を行う。コンパニオンによる集客効果についてはここでは言及しないが、個人的には企業向け製品の場合は特に影響は少ないと思う。

ブースは最終日の閉会後に即解体されるので、使い捨てとなる資源の割合が多い。その中で、定期的に出展する企業では、特徴的なカンバンやオブジェを次回以降も再利用するところもあり、結果的に毎回製作するより安価となり、アイキャッチの効果もある。

装飾料金は安くはなく、最低限のデザインや備品を入れれば50万円程度は必要と考えられる。

展示物

展示物は原則開催日前々日から前日にかけて搬入となる。特に多少大きく工事が必要なものは会期中の設置は難しいと考えられるため、限られた設置時間となるので、段取りと無駄のない設営が求められる。持ち込みできるサイズのものであれば会期中に対応も可能だろう。

展示品として典型的なものは印刷物(パンフレット、ポスター、パネル)、PC、モニター、製品サンプルである。このうち、展示会の度に作成される頻度が多い印刷物について、印刷業者への入稿と納品日を早めに予定しておくことをお勧めする。

これらは後回しにされやすく、展示会直前で内容が修正されることが比較的多いため、結果として直前に発注すると同様の駆け込み注文が重なり、納期遅延のリスクが高まるのである。印刷業者から展示会場に直接発送することも問題の一因としてある。いずれにしても、早めの手配が肝要である。

来場者

 近年では特に海外からの来場者も見られるようになり、パンフレットや掲示物は日本語だけでなく、英語や可能であれば中国語、韓国語もあると無難だろう。ブースに通訳者がいれば特に心配はないが、いない場合突如質問される場合があるため簡単なシナリオやマニュアルがあると対応が容易になるだろう。

海外からの来場者のほとんどはパートナーや代理店のスタッフが同行しているケースも多いので、担当者が通訳してくれる場合もある。

必要人員

企業向けの展示会では大体が水曜から金曜の3日間で開催され、時間は10時から17,18時である。最低でも交代と応対中の補助として2名、技術的な説明員1名の計3名は必要だろう。展示物にもよるが、特に人手が必要なのは前日準備と最終日である。前日準備は、細かなレイアウトの確認や調整をするため必ず会場にて装飾業者と連携することをお勧めする。また、最終日はほとんどの場合金曜日で来場者が最も多いこと、撤収時間に期限があり混雑が予想されるため、臨時で増員することも良いだろう。

突如として、来場者が急増するケースとしては、特に話題性や注目の集まるセミナーや基調講演のある日時である。せっかくの来訪者を取りこぼすことは極力抑えるよう、会期前、会期中は現地の雰囲気やネット上の話題にもアンテナを張り、柔軟に対応することも必要である。

また、こういった水準の展示会では、競合他社による情報収集の対象とされたり、間接的に雇われた作業者がいたり、ビジネスと関りない業者の営業対象とされることもあるので、ベテランのスタッフが1名つく必要性も検討するとよい。

日経BP展示会まとめ。出展のメリット、デメリット

メリット:同社主催となる展示会の特徴としては、出版社であることから広告・宣伝効果が高く日経ブランドによるネームバリューが大きいことからも、出展企業・来場者ともに関心が比較的高い、つまり双方ともに質の高い商談が見込める可能性あるということ。

展示会に関するパッケージ化が非常に進んでいるため、手続きは比較的手軽にできる。出展社は展示会戦略の検討に集中できる点も評価すべきである。

業界大手のリードエグジビションジャパンと日経BPの来場者層の違いについてあくまで現場レベルでの印象だが、リードは割と招待券を大量にばら撒く傾向にあり、参加費用が一応設定されているがほとんどの人は実質無料なので一般社員がとりあえず来る、という人が多いのが実態と思われる。

日経の場合、VIP向けなど招待券はあるが数は少なく参加費用3000円を払ってでも人が入るという感じである。そのため比較的購買意欲、興味があったり決済権が来やすい傾向があるものと思われる。

デメリット:料金が非常に高いということである。セミナーについても1回で90万円弱ということで、枠の競争も激しい。来場者の期待度が高い反面とすいて、展示内容に注目すべきものが乏しかったり、ブースにおけるスタッフの応対が適切でないと相対的に低い評価を受けてしまいかねないので安易な計画はハイリスクとなるため注意が必要である。

個人的な印象でいえば、過去同社の展示会に出展し

獲得名刺合計50枚ほど
うち30件が見込みあり名刺(関係のない業者10枚、付き合いのある人10枚を覗いた残り30枚)
うち実際に後日アポを取り付け面談まで行き着いたのが4-5件程度(30件中4-5件で約17%)

案件として成果につながるように感じた。メリットで示した通り質の高い来場者の特性の一つは、決定権や具体的な目的を持った人であり、可能性が高いということである。

そのため、応対時にはカタログに書かれている程度の説明では情報不足と考えるべきである。本当の意味で展示会出展による費用対効果を得るのであれば、具体的な解決策や実現可能なアイデアを僅かな会話の中から提示できるだけの知識が必要となる。具体的な話であるほどイメージが膨らみビジョンが観え実際的な商談へと繋がるのである。

出典
https://ja.wikipedia.org/wiki/%E6%97%A5%E7%B5%8CBP
https://www.nikkeibp.co.jp/company/
https://expo.nikkeibp.co.jp/tgs/2019/
https://expo.nikkeibp.co.jp/xtech/ex/ict/pdf/xTECHEXPO2018.pdf

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