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リファラル営業の効果とできること、できないこと

会社を運営するにあたって必要不可欠な要素が「営業」です。どのように良い商品を作ってもお客様に購入してもらわないと会社は続けられません。そのために行う営業手法も様々ですが、今回はアポイントのコストを大幅に削減できる「リファラル営業」についてその効果や導入時に抑えておくポイントについて解説します。

リファラル営業とは何か

リファラル営業とは、以前から「紹介営業」と呼ばれていた営業手法です。自社以外の方にお願いして、その方の顧客や知り合いを紹介してもらうことで、売り上げをあげていく方法になります。

リファラル営業の仕組み

通常の法人営業における一連のおおまかな流れとしては、以下の通りです。

  • 見込み顧客を見つけ、商品説明のための訪問の約束を取り付ける(アポイント)
  • 商品の説明を行う
  • 顧客へ提供できるメリットを伝え、契約を勧める(クロージング)

基本的には営業員が一人で最後まで担当することが多いですが、大きい企業などはアポイントと訪問担当を分けていたりします。

そのため、一例として一人の営業が行う場合、100社に訪問→10社に説明→1社で契約獲得という風にたくさん訪問した中から絞り込まれて行って契約を取ることになります。

しかし、リファラル営業では、営業の一連の流れが以下のように変わります。

  • 紹介された企業のところへ商品説明に向かう
  • 顧客へ提供できるメリットを伝え、契約を勧める(クロージング)

アポイントにかかる工程をまるまる省略できるので、リファラル営業ではアポイントが取れなかった企業の分の時間と労力を省くことができます。

必要な費用について

当然ですが、無償で頼むわけではありませんので、紹介していただいた方にマージンを支払うのが通常です。
企業によって形態は様々ですが、基本的には設定した日時に商談ができたら「紹介料」を支払うことになります。

加えて、より積極的に取り組んでもらいたい際には「成約報酬」を別途設定するケースもあります。成約報酬を設定されていると、アポイントの際により成約しやすいように場設定を行ってくれたり、情報を多くもらうことができたりします。

基本的にかかる費用はこの2つですが、実際にどれぐらいの金額設定にすればよいかは以下の2つでおおよそ決まります。

  • 販売するものの価格
  • アポイントまでの難易度

通常は販売するものの価格を超えることはないので、商品の価格からアポイントのコストとして妥当なラインで定められます。

また、アポイントの難易度によっても変化します。当然ですが、紹介する人が「労力の割に合わない」と思ってしまったら紹介しにくくなりますので、その点も加味して考える必要があります。

代理店との違い

このように見ていくと、「代理店と何が違うのか」というところが気になるかと思います。
代理店は基本的に契約までの一連の営業活動を全て任せる反面、責任もついて回り、かつ報酬を高く設定されています。
このことにより、代理店を行うのは「本気で稼ぎたい人(企業)」となり、引き受けてくれる対象数もその分少なくなります。

その点リファラル営業はアポイントまでというハードルの低さのため、引き受けてくれやすく、利用しやすい形態となっています。

リファラル営業の効果は「アポイントにかかるコスト削減」

リファラル営業によって見込まれる効果は「アポイントにかかるコスト削減」にあります。では、実際にどのような局面でコストが削減されているのでしょうか。

アポイントにかかっていた時間や労力を別のことに割り振ることができる

営業において一番大変な作業は顧客を「見つける」ことです。飛び込み営業でローラー作戦を行ったり、投資をしてWEBマーケティングで集客したりと、コストと時間をかけて行っていることの目的は、大半がこの「見つける」作業のためです。

リファラル営業を行う場合、この作業を社外の人に頼むことで社内の営業員はアポイントを取るために費やしていた時間や労力を契約締結のための資料の作成や、既存顧客のフォローに時間を割くことができ、営業活動が効率化します。

営業コストを必要な分だけに抑えることができる

最もコストのかかるアポイントの部分を成果報酬で支払うことになるので、コストのコントロールが容易です。
アポイントが多く入り、営業が飽和状態になったとき、社員だと気軽に増減できませんが、紹介者であれば一時的に募集を止めるなどの手を打てば適切な営業コストの管理が可能になります。

逆に、もっと多くアポイントが必要になったときは、成約報酬を豪華にすることで営業員の増員に近いレベルでの効果を出すことが可能です。

営業エリアを広くとることができる

アポイントから営業を行う場合、効率化のためにエリアを絞って集中的に営業をかけるのが一般的です。

その場合、エリアを拡大する場合にはその分の増員が必要になるのですが、リファラル営業だとアポイントが取れたところに商品説明や契約締結を行う社員を向かわせるだけで良いので、規模の大きくない会社でも大幅に増員することなく営業エリアを広げることが可能です。

このようにアポイントにかかっていたコストを削減し、その分をエリア拡大やクロージング強化にあてることで起業をより効率よく成長させることが可能になります。

リファラル営業で注意するべきポイント

アポイントコスト削減に大きな効果のあるリファラル営業ですが、その一方で注意しておかないといけないポイントも存在しますので、その点にも触れていきます。

アポイントの質が均一になりにくい

自社で営業する際には、成約につなげるために「役員クラスは必ず同席させる」といった風に一定のルールを定め、徹底させることが比較的容易ですが、第3者の紹介となると徹底させるのは困難です。

「同席してもらうようにお願いしたのですが、いませんでしたか?」という風に言われてしまっては言った言わないの話になるので、それ以上追及ができません。

中には「とりあえず話聞くだけだから、断っていいから」と強く念押ししてアポを取ってしまったことで、訪問しても取り付く島がなかったり、というケースも想定されます。

強制的に営業を強化することができない

あまりイメージしたくはないですが、「今期の売り上げが足りてないから、休日も出て頑張ろう!」という場面も企業によってはあり得ます。

しかし、紹介をする人にとっては企業の状況は関係がないことなので、当然ですが無理をしても頑張る、ということはありません。その点においてコントロールは難しいと言わざるを得ません。

以上、注意するべき点としては「単純に社員の代理ができるわけではない」という点です。ここを理解しておかないと、「やってみたけど効果が出なかった」となる可能性が高くなります。

リファラル営業を成功させるために抑えておくべきポイント

前述のリファラル営業での注意すべきポイントを考えると、リファラル営業を導入して成功させようとするには以下のような対策を講じる必要があります。

訪問時の商品説明の流れをリファラル営業用に組み立てる

通常の法人営業にも言えることではありますが、状況が悪かったら悪かったなりに想定して準備を行うということは必要です。

先程例に出した「役員がいない」という例で考えると、「役員がいない場合は、伝えるメリットは担当者の層までの話に留め、次回訪問の設定をし、その際に上司を連れてくるので是非同席してくださいと釘を指す」という風に、状況が不十分な状態から契約を取りやすい状況に持っていくためのルール作りを行っておくことで対処が可能になります。

また、営業員が自力でアポイントを取ったときのようには担当者と壁が取れていない場合もあるので、アイスブレイク(仲良くなるための壁取りの時間)を意図的に長くする。というのも有効かもしれません。

イレギュラー時の流れを定めておけば当日に動揺することなく対処が可能です。

紹介する人とのコミュニケーションを密にとる

紹介する人も人間なので、顔を合わせて仲良くなれば、おいそれと適当なこともできません。電話などでも構わないので、接触頻度を上げておけばアポイントの質の低下を防ぐことが可能です。

別の販売チャネルもキープしておく

これは戦略上の話になりますが、いざというときに営業員をどう動かすか、売り上げが必要な際には総動員で行けるように事前に紹介者のいない空白エリアを確認して、そこに集中するという方法もあります。

販売チャネルと、そのためのノウハウは安易に捨てず、定期的にアポイントからの営業に出したりして備えておくことは必要だと思います。

以上2点で見たように、リファラル営業を成功させるために大切なのは「悪いケースも想定して準備を行う」ということです。逆に言えば、このような仕組みができておけば、新卒の戦力化までの時間短縮など、通常の経営にも波及効果がありますので、ぜひ取り組んでみてください。

アポイントまでのコストが現状多くかかっている場合はリファラル営業の導入を検討するべき

リファラル営業について、その効果や注意するべき点、導入のためのポイントを解説してきました。
「アポイントにかかるコストが削減できる」というリファラル営業の効果から考えると、

  • アポイントを取るのに手いっぱいで、先のことまで考える余裕がない
  • 今の仕組みでは営業を増員してもコストに見合わない
  • 営業エリアを広げたいが現状の仕組みでは人員が足りない

という悩みを持っている企業には特に効果が高い営業手法ですので、リファラル営業の導入をお勧めします。

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